PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO

ByOskarele

En los últimos días me he percatado de que en determinados programas de televisión aparece un icono con la frase “emplazamiento publicitario”… ¿De que se trata exactamente esto? Vamos a verlo: el “product placement” o publicidad por emplazamiento es una técnica publicitaria que consiste en meter determinados productos de conocidas marcas dentro cualquier programa audiovisual (tanto televisión como cine o vía internet) haciendo parecer que forman parte del decorado.

Así cualquier cosa es susceptible de ser promocionada con esta técnica: coches, tabaco, relojes, ropa, marcas de comida o de bebidas… cualquier cosa.

Se puede distinguir cuatro tipos de publicidad por emplazamiento, según su agresividad:

Pasiva: el producto está presente, pero los personajes lo ignoran. Por ejemplo, una escena frente a un coche de determinada marca

Activo: los personajes si interactúan con el producto, aunque sin llegar a mencionarlo. Un ejemplo sería la misma escena de antes, pero en este caso se montarían en el coche.

Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. “Vamos a dar una vuelta en mi Seat Cordoba 1.900 TDI”…

Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. “Este Mercedez Benz SLK me ha salido buenísimo, Mary”…

La idea surge como una forma de luchar frente a la creciente pérdida de efectividad de la publicidad tradicional, motivada por la saturación y por el zapping. Pero además surge porque ataca más o menos de forma inconsciente al consumidor, que tiene que tragarse la publicidad si quiere seguir viendo el programa o la película.

Además, tanto las películas como las series se pueden ver una y mil veces, con lo que publicidad continua siendo efectiva eternamente.

El riesgo para el que contrata la publicidad es elevado, pues si el programa, serie o película no tiene suficiente éxito, su producto tampoco se vende. Por eso apostar a un éxito seguro (el aceite en los programas de Carlos Arguiñano, por ejemplo) sale más caro que apostar con riesgo.

Existen numerosísimos ejemplos de publicidad por emplazamiento, incluso desde antiguo, ya que, por ejemplo, Edison aprovechaba sus películas para promocionar sus inventos y los Lumière hacían publicidad encubierta del jabon Sunlight en sus primeras películas. Pero tenemos la Coca-Cola en “Blade Runner” o en “un, dos, tres” de Billy Wilder, los BMW y los Lotus de James Bond, la “Perrier” de Humphrey Bogart en Casablanca, los levis de James Dean en “Rebelde sin causa”, las gafas modelo aviador Ray-Ban que luce Tom Cruise en “Top Gun”…


Uno de los casos más relevantes de publicidad por emplazamiento lo debemos a Steven Spielberg que en 1982 utilizó los Reese's Pieces de The Hershey Company en la película E. T.: El extraterrestre. Las ventas se incrementaron en un 80% tras el lanzamiento de la película. Antes de concretar el trato con The Hershey Company se había dirigido a la Mars Incorporated con intención de utilizar los M&M's pero suponía tal cambio de ideas en los planteamientos publicitarios de la época que fue rechazada.

Mas info y fuentes aquí: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_por_emplazamiento, aquí: http://www.puromarketing.com/9/5346/placement-futuro-marketing-publicidad.html y aquí: http://www.suite101.net/content/emplazamiento-de-productos-la-nueva-publicidad-a624.